曾經，中國市場是眾多國際品牌爭相進駐的新藍海，並成為許多品牌全球銷售版圖中的重要據點。不過近年來，這些讓中國消費者風靡一時的國際品牌似乎風光不再，有些甚至黯然退場。取而代之的，是中國新國貨品牌的崛起。今年雙十一過後，更明示了中國新品牌時代的到來。
中國新國貨品牌時代已到來？
剛結束不久的中國最大電商購物節「雙十一」，是每年讓所有品牌都卯足全力的一級戰場。過往如Apple、Nike、Lancome、ZARA等大型國際知名品牌幾乎佔據了銷售排行榜，但如今，中國品牌的表現似乎更為亮眼。2019年，中國指標性電商平台「天貓」公布的銷售統計中，擠進億元俱樂部（指營業額超過一億元人民幣）的品牌共有299個，其中大多數都已是中國品牌；由阿里研究院發佈的《2020中國消費品牌發展報告》中也指出，2019年中國消費者購物車中裝的有八成都是國貨。
根據36氪報導，2020年不僅天貓、京東、拼多多等三大電商巨頭都大力孵化新品牌，天貓首波雙十一銷售檔期中，更有357個新品牌躍升各品項排行榜第一名，對比去年則僅僅只有11個新品牌入榜。另外，中國新興彩妝品牌「完美日記」更擊敗眾多國際競爭對手，在雙十一活動開賣後的33分鐘內，成為首個營業額破億的彩妝品牌，兩個半小時後營業額更突破兩億人民幣大關。這些都明顯地說明了中國品牌正大力崛起的事實。
新品牌崛起後的中國市場概觀
隨著製造水準與品牌營銷能力不斷提升，中國品牌不只擺脫過去粗製濫造的負面印象，更因品質與設計美感大幅提升、品牌形象吸睛、價格相對便宜等優勢獲得顧客青睞。完整而多元的線上購物環境與抖音、小紅書等社交軟體的普及更為中國品牌崛起提供了絕佳的基礎。明星、網紅等意見領袖在直播帶貨、社群營銷管道上大力宣傳，加上電商平台巨頭紛紛推出紅利計畫支持，中國新國貨品牌得以快速推展。今年在疫情的影響下跨國物流受限，更加速帶動中國消費者轉而購買國貨，形成不容小覷的「國潮經濟」。
其中，人口數已高達2.6億、逐漸成為消費主力的中國Z世代青年更積極擁抱本土品牌。相較於其他世代，Z世代年輕人更在意品牌文化和價值觀，選擇透過品牌展現自我的同時，也重視性價比。中國新國貨品牌正好符合了這些條件，不僅精心設計品牌體驗、產品融入中國文化元素、價格遠低於同品項國際品牌，更懂得透過聯名、製造話題等方式獲得年輕人關注，進而讓用國貨變成一種潮流。對年輕人來說，比起購買昂貴的外國貨，他們更樂於支持國貨，例如用完美日記妝點自己、穿上中國李寧，早餐吃王飽飽麥片配上三頓半咖啡，下午喝一杯喜茶或來一支鐘薛高雪糕。國產品牌能帶給他們的滿足感，已經絲毫不遜色於國際品牌。
消費市場的熱潮同樣反映在資本市場上，中國新國貨品牌紛紛獲得投資，其中不乏紅杉、高瓴、源碼資本等知名創投參與。就以上述列舉品牌來說，今年三頓半和王飽飽皆獲得超過億元人民幣的B輪融資，完美日記亦完成一輪1.4億美元的融資、投後估值達40億美元，正計劃赴美上市。還有許多新創消費品牌在今年同樣獲得投資圈的關注，預計未來熱度仍會維持一段時間。
趨勢下的思考與觀察
除了新品牌浪潮方興未艾，截至目前為止，我們已經可以看到部分中國品牌成功拓展至海外的案例。例如潮流玩具品牌泡泡瑪特，以旗下知名IP MOLLY圈粉台灣、日本、韓國、新加坡、泰國、馬來西亞等地；而中國快時尚電商SHEIN更已強勢拓展至全球市場，足以和Zara、H&M等快時尚龍頭匹敵。根據Google搜尋趨勢顯示，在美國市場，自今年1月起SHEIN的搜尋量已是ZARA的3至4倍以上。這些走向國際的中國品牌皆有一個特色 — — 他們更懂得以更國際化的視覺設計和語言來溝通品牌。有些時候，消費者甚至不會特別意識到他們是來自中國的品牌。品牌崛起後的下一步，中國是否有可能成為向全球輸出品牌的主要國家，是值得持續關注的重點之一。
而另一方面，對於仍想進駐，或持續耕耘中國市場的國際品牌來說，重新思考自身競爭力優勢是當務之急。畢竟在關稅的保護與不可避免的跨海經營成本下，外國品牌勢必在定價上有天生的劣勢，當中國的製造、設計、品牌經營能力全面提升時，國際品牌該如何持續抓住中國消費者的心，也是值得探討的課題。
