中國社區團購產業在過去兩年像極了搭乘雲霄飛車。2018年社區團購獲得創投關注，許多一線基金紛紛進場，到了2019年卻因補貼戰太過燒錢幾乎被資本拋棄。2020年，疫情限制了人們外出採買的行動，讓社區團購又再次站上風口，而這一次，就連科技巨頭們也搶著加入戰局。
什麼是社區團購？
一般大眾所熟知的團購，是指單純透過大量訂購相同商品來換取折扣優惠的購物模式，而社區團購模式則進一步加入了地理位置的考量，以線下實體社區為單位，進行居民「共同採買、共同配送」的購物模式，以採購生鮮和日常用品等高頻率剛需商品為主。
社區團購的靈魂人物，是每一個社區中的「團長」。他們可能是便利商店的店長、小攤販的攤商，或是具有號召力的家庭主婦，每天在微信群組中推送精選購物清單與優惠訊息，並蒐集訂單。
平台端彙整訂單資訊後，向上游供應商大量採購，隔天統一配送到指定地點，團長再通知訂購人自行前往取貨。這種先登記後取貨的預售模式，讓平台方省去了囤貨和週轉資金的壓力，而共同採購也保留了團購的價格優勢，再加上統一配送節省不少物流成本，平台方有更多空間讓利給消費者，消費者也樂於以更低的價格購買。這樣的新型零售模式近年來在社交網絡較為緊密、消費者價格敏感度較高的中國二、三線城市快速興起。
雲霄飛車般的市場變動
2018年，社區團購首次迎來了資本的密切關注。根據統計，2018年最密集的時候曾一個月內有多達七件社區團購投資案，且僅在短短三個月內，十家新創就募了近人民幣30億。其中第一次「社區團購大戰」的主戰場，就發生在興盛優選的大本營長沙。資本的湧入、創業者的躍躍欲試，讓長沙一度曾經同時存在200個以上的社區團購平台。不過後來因為營運虧損得太厲害，大部分的社區團購都沒有活下來，而成功存活的幾個主要平台如興盛優選、食享會、十薈團等，成了後來社區團購中的「新創派」，與2020年搶進市場的阿里巴巴、滴滴、美團、拼多多等「巨頭派」形成對比。
接下來的社區團購發展，充滿了戲劇性的轉折。2018年受到瘋狂追捧的創業賽道，到了2019年，因為營運模式跑不動、補貼戰太燒錢等因素，又幾乎要被資本市場拋棄。幾個平台接連開始出現裁員、倒閉潮，也有平台選擇被併購，炙夏突然變成了寒冬。
從賽道競爭演變成戰場廝殺
峰迴路轉來到2020年，疫情限制了人們外出採買的行動，讓消費者更加仰賴社區團購的模式來做日常採買。就這樣，社區團購又再次站上了風口，而這一次，就連科技巨頭們都搶著加入戰局。他們看上的，是背後龐大的市場。
根據平安證券《2020生鮮零售行業全景圖》報告指出，2020年中國生鮮零售行業的市場規模估計可達人民幣5萬億，其中一半以上的交易仍發生在如傳統市場這樣的線下渠道，電商的滲透率甚至不到10%，顯示電商在生鮮零售領域仍有巨大的成長空間，加上社區團購觸及的是過去電商難以打入的廣大下沉市場，也難怪巨頭們紛紛投入戰場。
今年6月，滴滴推出「橙心優選」喊話投入不設限，接著7月美團成立了「美團優選」並上線App，9月拼多多的「多多買菜」和阿里巴巴的「盒馬優選」緊跟在後，11月京東宣佈由劉強東親自領軍打仗，可見巨頭們對社區團購的重視程度不在話下。
資本市場這端更是打得火熱，短短幾個月內就有近百億資金湧入，而巨頭們也同時透過投資社區團購新創佈局。領先競爭者之一「十薈團」就創下一年內四度融資的紀錄，累積募資金額達4.45億美元，投資人包括阿里巴巴。興盛優選也在今年二度募資，以總金額15億美元榮登今年募資之冠，其中京東投資額就佔了7億美金。
戰場的激烈廝殺、巨頭們的大舉進攻，引發了許多不安與疑慮，討論最多的，莫過於擔心社區團購的快速擴張會讓原本販售生鮮蔬果賴以為生的市場攤販沒了工作。近日，中國官方媒體《人民日報》發文批評科技巨頭搶食社區團購市場，隨之而來的是阿里巴巴、美團等股價重挫，以及陸續傳出上游供應商拒絕供貨、地方政府監管等消息，為今年社區團購的發展增添了一筆戲劇性的轉折。
社區團購的流行帶給我們什麼啟發？
社區團購的流行，有幾個方向值得思考與觀察。首先，團購是一種營銷手法，但社區團購卻是一種嶄新的零售模式。它讓電商的銷售跳脫了同一個app的場景，也讓流量變得更加分散，發展出更多更小的節點。當消費者習慣了隨時隨地都可以發生的交易模式，未來是否有可能再演變出不同的電商型態？
第二，我們對要求高品質、細緻服務的高端市場並不陌生，也是過往電商積極爭取、趨近飽和的；但過去較少人關注的下沉市場，在社區團購中卻扮演了非常重要的角色。未來，下沉市場是否是電商的另一個增長新藍海？社區團購模式有可能複製到世界其他發展中國家嗎？
未來社區團購市場恐怕還會持續躁動一段時間，劇情瞬息萬變，值得關注。
