創業者常面臨一個挑戰：如何避免創意和商業模式被既有企業迅速複製？我想分享 Hims 的例子來探討這個問題。
成立於 2017 年，Hims 是一家 DTC（Direct to Customer）醫藥電商，提供 24 小時線上醫師諮詢及藥物配送服務。以男性生髮水和性功能障礙藥品起家，如今已拓展至心血管保健、心理健康和體重管理領域。2021 年，Hims在紐約證交所上市，距創立不到五年。
今年，禮來與諾和諾德推出的減肥針因需求過高而供不應求。Hims 抓住機會，於五月推出價格僅為大廠品牌 15%~20% 的調製藥品（compounding）GLP-1，迅速掀起搶購潮。根據美國法規，為解決短缺，廠商可在特定條件下製造調製藥品以補充市場。
回到一開始的問題：Hims 如何在競爭激烈的市場中站穩腳步，並反過來挑戰傳統藥廠？其成功可歸因於在不同階段靈活運用三種策略：先發優勢、品牌化和反向定位。
一、先發優勢：搶占先機，迅速進入市場
新創企業資源有限，必須在早期迅速達成產品市場媒合度（Product-Market Fit）並取得首批顧客。Hims 剛成立時，正值美國電子醫療法規放寬，允許醫師在線上問診並開立部分處方。同時，數款性功能障礙和落髮藥品的專利也即將到期，讓其他業者能以更低成本推出替代品。
Hims 把握這些時機，快速切入傳統醫療尚未重視的領域。像性功能障礙和落髮這類敏感問題，特別適合透過遠距醫療提供服務，避免面對面問診的尷尬，滿足消費者對隱私的需求。這些策略使 Hims 吸引大量年輕客群，迅速建立穩固的市場基礎。
二、品牌化：鞏固市場地位，建立品牌影響力
成功進入市場後，Hims 進一步鞏固品牌地位。從官網設計到產品包裝，Hims 採用粉色調、簡約且現代的風格，讓冷冰冰的醫藥產品變得更親民也更有吸引力。同時，Hims 在廣告上，也將敏感產品透過幽默和優雅的品牌語調呈現（例如，用軟掉的仙人掌比喻性功能障礙），成功將過去令人尷尬的醫療產品轉化為消費者更易接受的日常保健品。
三、反向定位：顛覆傳統，重新定義市場規則
在擴張期，Hims 採用反向定位策略，重新定義市場規則。
「反向定位」指的是，新進入市場的公司提供與現有企業根本不同且更棒的商業模式，這讓現有企業陷入進退兩難的情況——不模仿可能會失去客戶且落後市場，但一旦模仿則可能損害其現有業務。
傳統的體重管理服務，往往涉及繁瑣的面對面諮詢、高昂的處方費用和複雜的保險流程。Hims 的 D2C 模式透過網路提供諮詢和產品，直接挑戰面對面看診和保險計費的傳統醫療服務商，也對傳統業者構成強大壓力。例如，禮來為應對競爭，也推出平價小瓶裝減肥藥。然而，多數傳統業者為保護既有模式，仍對新模式採取保守態度，進一步為新創企業創造機會。
在市場站穩後，今年 9 月，Hims 收購調製藥局 Nivagen Pharmaceuticals，將部分產品生產納入內部，持續透過不同佈局加深自己的護城河。畢竟，要能真正贏得市場的，永遠是那些不斷突破現狀的創業者。
本篇文章授權刊登於《數位時代》專欄
