日本，是全世界第三大經濟體，但卻也是傳統、謹慎的代名詞。對許多非日本籍的創業家來說，這是個美好但卻壁壘重重的市場：語言的隔閡、與歐美大相逕庭的文化、保守緩慢的企業決策，似乎都在告訴外界：這裡不適合創新、不適合改變。
不過，真的是這樣嗎？
對 Fintech 新創 Habitto 來說，在保守中，也能看到新商機。
Habitto 是日本第一個提供理財建議的數位銀行，以「金融小白」為主要客群，這些人多半是年輕人、女性，通常只會存錢、不熟悉理財規劃，更不敢投資。Habitto 從日本人熟悉的「儲蓄」出發，主打高於一般銀行的 0.3% 儲蓄利率。也將投資、保險等功能融合在 App 上，再透過線上的真人理財顧問，一步步帶領小白踏上理財之路。
Habitto 雖是外國人成立的公司，卻是日本金融監管機構（JFSA）開放「中介許可證」以來，最快申請到牌照的新創。特別的是，Habitto 的兩位共同創辦人都不是日本人。執行長 Samantha Ghiotti 是來自義大利的女性創業家，另外一位共同創辦人 Liam McCance 則來自澳洲，團隊成員也來自世界各地，年齡層則從 19 歲橫跨到 60 歲。
一個新品牌、一群外國人，一個從未被發過的牌照，如何在保守的日本市場中，激盪出新火花？
「我不會講日文！」，金髮碧眼、來自義大利的 Samantha 被問到會不會說日文時，哈哈大笑地承認。一般認為，在日本，若不說日文、沒有日本創辦人，則很難跨越文化的鴻溝。不過，這樣的情況也有例外。
「與其他的日本公司相比，我們確實更像是一群特立獨行的人（odd one outs」，而 Habitto 想做的，也是沒有人做過的產品，「事實上，Habitto 名字的發想來自英文’’Habit‘’（習慣），代表我們想要打造的，不只是一個數位銀行，而是一款創造「全新理財習慣」的應用程式。」
Samantha 與 Liam 都是 Fintech圈的老將，擁有豐富的業界經驗，兩人過去在新加坡的保險科技公司 Singlife 分別擔任代表執行長（Deputy CEO）與策略長。離開 Singlife 之後短暫分道揚鑣，隨後則在疫情期間攜手創立了 Habitto。
兩個外國人，為什麼這次創業瞄準日本市場？Samantha 觀察，主要是看到在日本保守理財觀念，在近期開始逐步出現轉變，加上新法規推出，綜合多項因素，讓他們覺得這是一個極具潛力的大市場。
誰在零利率時代還一直存錢？日本人！
日本人在金錢上有多保守？根據統計，日本人的個人金融資產中，「現金」或「存款」就佔超過 50% ，而各類金融商品包括股票、債券、信託等，僅佔日本人金融資產約 16%，不敢冒險的態度可見一斑。
日本人為何這麼愛存錢？從文化的角度來看，1990 年代日本歷經經濟泡沫，多數人對於炒股票、炒房地產的投資客深惡痛絕，「投資太冒險，儲蓄才是美德」的觀念深植人心，加上日本深陷長期的通貨緊縮與經濟停滯，讓原本就極為謹慎的日本人，寧願把錢放進利率近乎 0% 的銀行，也不願意投入市場，冒未知的風險。
不過，就算是保守的市場，若遇上了大環境的改變，仍有可能催生新的市場與商機。
兩個改變，讓 Habitto 發現新商機
第一個改變，就是深植日本社會多年的「儲蓄第一」觀念。
日本金融監管機構在 2019 年發布的一項報告中指出，未來日本人領到的國民年金將比現在減少，此外，日本企業特有的「終身雇用制」，也逐漸瓦解中。加上日本高齡化問題嚴重，若通膨侵蝕購買力，持續將存款放在銀行內不生利息，恐怕不少人要面臨「窮老危機」。
面對大環境的變化，向來奉儲蓄為圭臬的日本人開始感到不安，但卻不知道從何改變。Samantha 表示，「我們在日本看到的是，多數的金融理財商品都是為年紀較長的人設計，對年輕人與女性來說，金融商品常是『太複雜』的選項。」，因此 Habitto 推出 0.3% 的儲蓄利率，同時，也瞄準日本人「害怕拿不回本金」的心理，強調存款保險制度，即便銀行破產，用戶存入的本金以及利息也將受到保護。
看到這邊，許多人可能會想：「0.3% 的儲蓄利率？太低了吧？」事實上，這樣的利率在外國人看來或許不可思議，但日本銀行的儲蓄利率一直都在 0.001%。因此不難想像，0.3% 的利率對日本人來說，可是「前所未聞的高利息」。
第二個改變，則是政策帶來的利多。
2021 年底，日本金融監管機構（ JFSA ）推出新的「中介許可證」（Act on Provision of Financial Service ），允許金融機構在單一監管體制下，同時販售銀行、證券和保險商品。
過去，日本的銀行、證券、保險分別隸屬於不同的監管體系，因此若要將產品整合在同一平台，需要付出漫長時間和成本取得合規資格。這項新的中介法案，將以往壁壘分明、以商品垂直劃分的日本金融產業，走向水平整合，也大大降低了新進者進入市場的門檻，有機會帶動金融商品的體驗和創新。
而 Habitto 的產品，就是利用這樣水平的特性，將儲蓄、保險、投資整合在同一個 App 內。而 Habitto 觀察到日本人重視服務的特性，也導入真人理財諮詢，用戶可透過 App 內的視訊、聊天功能來邁出投資或購買保險的第一步。
「Habitto 希望打造的，更像是一個私人的理財教練」，讓原本只會存錢的族群，可藉由真人諮詢、以及優於普通銀行的利息，與直撲而來的財務焦慮直球對決。
打開新市場，決策速度、敏銳度是關鍵
不過，日本企業對於新合作的推動，向來以「動作慢」著稱，更常常以「年」來規劃商業合作的里程碑。然而，這樣的好事多磨，對與時間、資金賽跑的新創來說恐怕不是好事，而是攸關生死存亡的大挑戰。
「我們那時碰到最大的障礙是，公司才剛成立就碰到 Covid 19，隔海拓展業務簡直就是不可能的任務，要在日本申請一個從來未被發行過的許可證，也非常困難。」
不過商機不等人，面對地理限制與重重挑戰，Habitto 並沒有在原地等待，而是想辦法突圍。
第一步，就是挖角對的人才。Samantha 說，當時雖然無法進到日本境內，但已在第一時間用最快的速度從日本金融界挖來幾位重量級高層，有了金融圈的人脈，讓 Habittto 在第一時間就順利打通日本企業的關節。
另外，「速度」，也是關鍵要素。當許多公司還在觀望新法規的時候，Habitto 已經搶在最前面，在許可證開放的 2 個月內即完成申請，也才能在第一時間搶在市場之先推出服務。
目前，Habitto 的下載量持續增加中，「新品牌要贏得日本人的信賴確實不易，但反過來想，一旦獲得信任，消費者的品牌忠誠度也非常高。我認為這是一個非常有潛力的巨大市場。」
僅管日本新型態的金融工具正在發展初期，但改變已經悄悄發生，能抓住機會的先行者，將會是最後的贏家。
