在熙來攘往的東京日本橋（Nihonbashi），「白斬雞」、「麻婆豆腐」、「老皮嫩肉」等台灣人熟悉的菜色，正在挑動日本饕客的味蕾，吸引食客大排長龍。這是來自台北、連續 3 年獲得米其林一星的「富錦樹台菜香檳」（Fujin Tree Taiwanese Cuisine & Champagne），島嶼的美味與法式的從容碰撞出火花，在國際舞台上綻放光芒。
在 2,000 公里外的台灣，相似的場景正在上演，來自東京的超人氣漢堡排「挽肉と米」走出日本的第一家海外旗艦店，就選擇落腳台北，正式開幕後一位難求，天天都有消費者凌晨就去排隊，風雨無阻只為一探東洋頂級漢堡排的美味。
如果說料理是魔法，那麼富錦樹集團（Fujin Tree）創辦人吳羽傑（Jay Wu）就是帶領台、日饕客前往奇幻世界的魔法師。魔杖一揮，傳統台菜脫下熱炒店的吵鬧外衣，成了手拿香檳的法式淑女；日本的人氣漢堡排就算飄洋過海，也能完整仍保有大和民族的嚴謹與細節。
富錦樹集團由吳羽傑在 2012 年成立，以服飾起家，率先與數個日本一線品牌成為合作夥伴。隨後，富錦樹集團跨足餐飲，除了帶多個日本知名人氣餐廳跨海來台以外，更創立自有餐飲品牌如富錦樹臺菜香檳、niko bakery日香高級吐司等，成為台日餐飲市場交流的重要推手。
富錦樹定義「新台菜」，連 3 年摘米其林一星
「你在日本有看吃台灣菜要排隊的嗎？唯一一家就是我們（富錦樹台菜香檳）了！」髮型、穿搭都很日系的吳羽傑，說到自己一手成立的餐飲品牌，宛如在說自己的小孩一樣，驕傲自信神情溢於言表。
「台灣菜」到底是什麼？是平日飯桌上的紅燒魚、夜市的鐵板牛排、還是炎炎夏日的芒果冰？恐怕連台灣人自己都說不清楚。海島的開放天性融合殖民文化，讓台菜既不屬於中國八大菜系，又不如鄰近的韓國、日本、泰國料理強烈鮮明。
不過，許多人看來「形象模糊」的臺菜，在吳羽傑看來，反而是商機。
「全世界還沒有人去清楚定義什麼是台灣菜。但沒有人做過，不代表沒有市場，反而可能是一個巨大的機會。」秉持著這樣的心念，吳羽傑在 2014 年底開幕「富錦樹臺菜香檳」，要打破外國人對於「只有小籠包、滷肉飯、珍奶」的刻板印象。
不過，技藝精湛又美味的臺菜餐廳數量眾多，許多更是老字號，競爭激烈不在話下。但吳羽傑發現，台菜固然味道鮮甜，但卻苦於表達自己，不是隱身於小巷中，就是躲在喧鬧的熱炒店，平實的庶民味不若西式與日式高雅，也鮮少有英文菜單，外國觀光客很難一嚐風情。
再者，多半臺菜餐廳較不在意店內環境設計、出菜與擺盤等細節，因此即便餐點美味，但卻擺脫不了「便宜」的形象。
為翻轉台菜的用餐體驗，吳羽傑認為，只有「好吃」是不夠的。他堅持將陽光綠意融入用餐環境，以落地窗、綠色植栽以及自然採光為基調，打破傳統台菜餐廳無裝潢、樸素的印象。在餐食上，除了改良傳統台菜的口味，更首度以香檳搭餐。用餐節奏慢下來，自然多了一份法式優雅。「誰說吃台菜一定要拼酒？一定只能配台啤、配高粱？」
精緻與優雅的台菜體驗，讓富錦樹台菜香檳成功打響知名度，更連續三年摘下米其林一星，並走上國際舞台，跨海收服日本人的心。
不過，走到海外市場的過程，其實並不如想像簡單。
本土品牌如何走向國際？吳羽傑的 3 大心法
心法 1：找到合適的在地夥伴，減少犯錯、加快學習曲線
「海外餐廳進到日本，其實並不簡單。」，吳羽傑解釋，日本人保守謹慎、注重細節，加上語言與文化的隔閡，若沒有在一開始找到契合的當地合作夥伴，就很難真正落地。
新品牌進到國際市場，沒有太多成本可以揮霍。與其固執的單打獨鬥，吳羽傑在進入海外市場的初期，就選擇與日本夥伴成立合資公司，透過取經當地的經驗，加快自己在陌生市場的學習曲線，包括成本、細節、現場的出餐、整潔以及人員的教育訓練，都以日本標準比照辦理。
心法 2：堅持原汁原味， 「不調整，是最大的優勢」
餐飲品牌進到新市場，到底該原汁原味或因地制宜？是影響品牌在該地發展的關鍵。許多餐飲品牌為迎合當地習慣，會在口味上做大幅度的調整。儘管台灣菜定位不鮮明，也與日本人認知裡的「中華料理」不盡相同，但走進富錦樹台菜香檳在東京的店面，仍然可以看到熟悉的菜色，口味上也沒有過多的調整。「很多人勸我這樣不行，但我認為，既然都去了新的市場，為什麼還要跟別人做一樣的事情？」吳羽傑說，「我們一直都不是在跟大眾溝通，我們瞄準的是一小群人。不調整，就是我的優勢。」
吳羽傑也將「堅持不調整」的原則，應用在將日本品牌帶來台灣市場。近期，吳羽傑將日本超夯排隊名店「挽肉と米」帶進台灣。為了說服「挽肉と米」來台，除了親自飛去現場試吃好幾次以外、更帶「挽肉と米」團隊來台灣考察。而雙方決定合作後，吳羽傑先送了好幾位員工去日本受訓，並堅持空運日本宮城縣出產的稻米來台灣，更堅持在稻米抵台後，才脫殼成白米，並從洗米、煮飯、製作肉排、火烤、出餐等每個過程，都原汁原味從日本搬過來，一點細節都不怠慢。
對細節以及品牌的堅持，在台灣造就了一場「漢堡排旋風」。一客要價新台幣650元的A5和牛漢堡排，比日本價格貴了將近一倍，但卻在開幕後掀起高度討論，天天吸引民眾熬夜排隊。
心法 3：小眾不小，抓對客群將商機極大化
走沒有人走過的路是吳羽傑的堅持，也是比別人先找到商機的關鍵。回顧吳羽傑的創業之路，一直都是與「小眾」溝通開始。對他來說，「小眾」其實一直都不小，如果能跟小眾溝通得到位，有時更能帶來百倍的商機。
吳羽傑在 2010 年創業初期，就將日本首屈一指的潮流品牌 BEAMS 帶進台灣市場。他說，當時台灣還沒有潮牌的概念，首次跟 BEAMS 提議來台灣，就吃了閉門羹，「對方直接回絕：『台灣男生又不會打扮，這邊沒有市場』。」
時間倒轉回到 2010 年，當時台灣男性喜歡潮牌的人並不算多，只有一小群核心的人關注。但在吳羽傑心中，小眾市場也有大商機。當年 Facebook 剛興起，他發現，日本潮流品牌在台灣的社群上有一群擁護者，而這群擁護者都有自己的影響力。「當時台灣也有很多大的服飾品牌，但都沒有『很帥』。可是，你去觀察街上，可以看到還是有很多人開名車、戴名錶，代表大家口袋是有錢的，只是還不懂怎麼打扮。所以並不是沒有需求，而是缺少供給。」
發現市場、找到客群後，秉持著「小眾不小」的信念，吳羽傑第二步做的，是直接讓目標客群體驗產品。
於是，吳羽傑先說服 BEAMS 來台灣實地考察，並提議在台北做快閃店試水溫，更自掏腰包買斷存貨、找人、找場地、做行銷宣傳，「我當時算算，這個活動怎麼做都一定會賠錢。我當時才剛創業，照理來說應該是不能這樣賠錢的。但我就覺得，如果不先讓利，那這事情就不可能做成。」
結果，活動成效出乎意料得好，16 天的快閃活動在台北造成轟動，開賣僅 3 天， BEAMS 商品就銷售一空。就這樣，BEAMS 被吳羽傑打動，雙方正式攜手開啟台北一號店。這一役，讓吳羽傑在日本打響名號，連過去曾拒絕他的日本品牌都紛紛回頭，也為後續許多合作機會拉開序幕。
至今，富錦樹集團已跨服飾、餐飲、包包等領域，一共打造出8個生活品牌，為消費者提供美好生活的體驗。
把台灣帶向世界、把世界帶給台灣
坐在富錦街的咖啡廳，吳羽傑一面喝著熱拿鐵，一面侃侃而談走過的創業路，「過程真的很辛苦，但我認為，創業者首先要非常堅定的相信自己、清楚的知道自己在做什麼。」，吳羽傑一直扮演台日兩地品牌與市場交流的大使，與每個創業家一樣，他也歷經過許多人情冷暖與低谷。但不管情況再艱辛，他從未放棄初衷與夢想，「過程中一度因為展店太快，收掉 70% 的店面。但就算是公司比較不好的那幾年，我也沒有懷疑過自己。」
「再來，就是要找到相信自己的人。只有先相信自己，才可能出現相信你的人。當相信你的人從一個變成兩個，兩個變成三個之後，事情就會越來越順。」
「接下來，我仍然想把世界帶給台灣，也把台灣帶向世界。」，經歷了十年創業路，吳羽傑眼中仍散發著堅定的光彩，他深信，只要有信念，就能持續為台灣與日本，帶來更美好的生活想像。這位橋接台灣與日本兩地的魔法師，正在積蓄能量，準備變出下一段令人驚豔的魔法。
