November 10, 2022

發揮經濟學家「理性腦」,Avela 靠三關鍵找出產品 PMF

Avela 提供一站式的學生申請系統和入學解決方案,對象包含 PK-12 學校、管理學區的政府單位和在地教育基金會。Avela 讓教育提供者能以更科學的方法驅動入學、簡化營運流程、提供家長和學生協助以及提高公平性。

一間擁有超強產品和團隊的新創,如果沒有找到對的市場,仍很可能以失敗收場。然而,當擺在你眼前的是上百種可能市場,該如何確定哪個才是正確答案?這必須經過不斷的測試和迭代,才有機會找到最適合你的那個,而這正是尋找產品市場契合度(Product/Market Fit,PMF)的過程。

這對諾貝爾獎得主來說,也不是一個好解的題目。2020 年成立的教育科技新創 Avela,其三位共同創辦人裡,除了共同創辦人暨執行長 Greg Bybee,另外兩位都是經濟學大獎得主——獲得諾貝爾經濟學獎的 Josh Angrist 和獲得 John Bates Clark Medal 的 Parag。讓他們獲獎的研究是「如何公平分配資源」的演算法,這也是 Avela 在創業之初便握有的獨特資產。

他們相信,這套演算法能幫助大家以更數據驅動、更有邏輯的方法做出更公平的決策,但誰對此有最迫切的需求?他們一開始也沒有解答。

如今,成立不到兩年的 Avela 現金流已轉正。他們是如何發揮經濟學家的理性腦,系統性地找出對的客戶和市場,走過這段讓每間新創最頭痛的 PMF 尋找之路?

找到願意為「未來」產品埋單的用戶

「這一切都從一張表格開始,」Greg 分享,一開始,他們先是在表格上列出所有能想到有配對需求的市場,包含 K-12 教育、高等教育、醫療、軍事、政府、企業招聘、組織人才安排,「我們甚至考慮過教會體系。」

列出所有可能性後,他們將目標縮小至約十個垂直領域,並開始打電話跟寄 cold email 給潛在客戶,告訴對方這套配對工具能如何幫助他們,「我們當時只有投影片能推銷,」Greg 開玩笑說。但這段時間的重點,不在於要簽下多少客戶,而是保持對不同市場的開放心態和好奇心,和不同客戶交流,挖掘出對你的產品最迫切的市場。

最後,讓 K-12 教育市場脫穎而出的關鍵,正是發現他們不只對 Avela 的產品展現濃厚興趣,甚至願意為還沒做出的產品付費,「這就是找到 product-market fit 的證據之一!」Greg 笑著分享。

跟著客戶規則走、快速迭代

鎖定目標用戶後,Avela 的配對軟體開始快速迭代。

「對用戶有同理心,理解他們的痛點,這正是許多創業家指引的第一準則。」Greg 分享。然而,不像許多創業家,其本身就是用戶、發現痛點後才來創業以想辦法做出更好的產品,Avela 走的是完全相反的路——先擁有技術,接著才認識用戶。

在與學校訪談後,他們發現,學校經費越來越有限的原因是,難以用有效率的方式招收到足夠的學生,然而,即便 Avela 的配對技術能幫他們改善註冊率,大量入學流程仍得靠手動處理,包含批准、資格審查等,相當不效率。因此,Avela 的產品也從原本只做配對,長出更多功能,成為學校一站式的入學軟體解決方案。

過程中,Avela 也曾被投資人質疑,教育市場動輒數個月的冗長採購流程、還得克服一堆繁文縟節,是否會拖累其營收成長速度?面對可能一年只採購一次產品的教育市場,Avela 要如何從中學習、試錯並快速迭代?當客戶不是以獲利為導向的民營企業、而是富有社會福利和公部門色彩的學校,他們該如何定價?

從結果看來,只要你找到夠迫切的客戶,對方自然會帶領你找到方法。

例如,熟悉教育市場採購規則的學校教育人員,即告訴 Avela,如何加速產品在學校導入的速度。這讓 Avela 將產品改賣給與學校有合作、但採購流程相對靈活的教育基金會,讓他們的產品可以不需經過既繁瑣又耗時的採購流程,但同樣達到讓教育人員使用到 Avela 產品的目的。如今,透過和紐澤西州紐華克市(Newark)當地教育基金會合作,Avela 即將成為該區所有特許學校(charter school)的通用入學申請系統,即便該區的學校管理政府單位並非 Avela 客戶。

而在定價策略上,他們根據客戶建議,降低年度經常性費用,以避免經過太複雜的採購流程。這乍看是損失,但 Greg 分享,當 Avela 願意為了客戶調整收費模式、以更符合其預算規劃,客戶反而願意從其他筆預算中,提前付給 Avela 更多費用,整體收入反而增加。

「你必須非常靈活地和客戶合作,了解他們的預算,跟著他們的規則和路線走。」Greg 說。值得一提的是,Avela 從一開始就不提供免費試用,所有客戶都願意為產品付費。

隨著更了解用戶需求,Avela 也將服務對象從學校延伸至教育市場另一端的父母和家庭,簡化學生尋找、配對、申請、註冊等入學流程,一站式提供學生和學校所有與入學相關的服務。

「擁有一個市場迫切需要的產品、和客戶建立緊密的合作關係、在過程中保持彈性」,這三大關鍵,讓 Avela 得以迅速成長。如今,其客戶遍佈七個美國主要城市,且成立兩年現金流便轉正。

面對不確定的能力

在找市場、找客戶、找需求、找解決方案的 PMF 尋找之路中,既沒有過往路徑可遵循,也沒有正確解答,Greg 認為,最重要的是要擁有「面對不確定性的能力」和一點「冒險精神」。

「不要太在意應該朝 90 度、87 度或是 93 度的方向奔跑,因為在跑的過程中若發現有更適合的方向,可以隨時調整,」Greg 分享,「你只能一次次做出當下最好的猜測,很可能做出一個根本沒人用的產品,有時也得承認自己做錯了……,但重要的是,你做出決定並繼續前進,而不是留在原地等答案自己出現。」

PMF 尋找之路,本來就是一趟未知旅程,沒人知道要花多久才能找到正解,而我們能做的是,持續前進,並細細體會過程中的試錯和挑戰,相信這些都將成為前往正確方向的指引。

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