如果說有哪個台灣街頭美食正在征服美國，珍珠奶茶絕對是先鋒部隊。「以洛杉磯來說，手搖飲店幾乎已經隨處可見」，由台灣出發、精品手搖飲品牌 ODD ONE OUT 創辦人 Ron Chan 談到近年來襲捲美國爆紅的「珍奶現象」時表示，「5年前這個熱潮剛開始，現在已經逐漸變成一個飽和的市場，競爭非常激烈」。
珍奶走出台灣，在全世界大放異彩。在洛杉磯，短短一條 Sawtelle Boulevard，就有 8 家手搖飲店，多半都是來自台灣的品牌，而消費為買一杯奶茶而大排長龍的景況，更是隨處可見。珍珠奶茶店在美國大街小巷遍地開花，根據 Yelp 的調查，2019～2022 年期間，美國 7 個城市群中，珍珠奶茶店的數量快速增加了 60％。
而不只在街頭，珍奶也正在擄獲政商名流與藝人的心，美國前國務卿希拉蕊 (Hillary Clinton) 2016 年競選美國總統期間第一次品嚐到珍奶時連說了 4 次「Good!」大表驚豔；比爾蓋茲 (Bill Gates) 曾在社群上正式將珍奶列為自己最喜愛的飲料之一；饒舌天后 Cardi B 則是狂曬珍奶的照片，大喊「好喝！」。甚至，連星巴克都特別推出 “Popping Pearls”，搶攻手搖飲商機。透過名人加持、社群媒體的擴散力，短短幾年間，”Boba Tea” 已經走進美國人的日常，成為新的主流飲品。
不過，競爭再激烈、再飽和的市場，仍然能找到還未被發現的商機。
由台灣 FoodPanda 前執行長 Ron Chan與曾在各大國際知名餐飲品牌亞太地區擁有超過 15 年營運經驗的 Patrick Sun 共同打造的全新手搖飲品牌 ODD ONE OUT，就在廝殺激烈的紅海中，看到另一個正在崛起、但尚未被滿足的市場缺口。
順應市場動態調整，台、美兩地不同打法
愛喝奶茶的人，只要走一趟 ODD ONE OUT 在台北的概念店，一眼就可以看出 Ron Chan 想要打造出與眾不同的手搖飲品牌。ODD ONE OUT 的台北店特別邀請新加坡米其林餐飲集團 The Lo & Behold 共同設計，座落在熙來攘往的東區街頭，ODD ONE OUT 宛如一座寧靜的小綠洲，簡約又極富藝術氣息的設計風格，成為不少外國觀光客來台北必訪的景點之一。
除了店面建物具有特色以外， “Odd One Out”（與眾不同）的精神也完整體現在飲料上。Ron Chan 解釋，ODD ONE OUT 的品牌發想是由「調酒」概念出發，聘請茶界與調酒界的專家，「以茶代酒」來設計手搖飲，舉例來說，ODD ONE OUT 堅持使用小農種植的高品質茶葉，每一杯茶飲都是用以萃茶機現磨現泡；飲品部分，則使用少見的材料如杜松子凍、銀耳、野薑花、藍色螺旋藻等，再搭配新鮮的手作糖漿，如龍眼蜜糖漿、香茅糖漿、薰衣草糖漿等，變化出層次豐富的特色飲品。
不過，在台北，這樣的作法或許可以獨樹一幟，但是在美國，卻要換一種打法。
Ron Chan 坦言，自己過去做的是科技創業，一直知道快速 pivot 的重要性，但當跳進餐飲業時，卻誤以為一切都要準備到完美才能開店，「我以為作餐飲業，需要每一個環節都做到最好才能推出，但不應該是這樣的。」，「我們先前花了太多時間與成本在準備台北的店面，「但實際上，我們應該要早一點用不同的方式測試市場，快速推出產品。」。
因此，來到美國市場，Ron Chan 決定「效率至上」，不要花過多的時間與成本在裝修上，在 ODD ONE OUT 洛杉磯的店面，是由 Ron Chan 自己捲起袖子設計，店面比台北小、裝潢也更簡樸；在產品設計上，則將菜單聚焦，少了台北店獨有的特色飲品、冰淇淋等品項，而是全力主攻在美國消費者喜歡的奶茶上。
「找到 Product-Market Fit ，業績自然會成長」
進到一個新市場，找到 Product-Market Fit 將會是決定創業成敗的關鍵。這一個道理，對賣奶茶來說，也不例外。
Ron Chan 表示，ODD ONE OUT 在洛杉磯開店，雖然店面位置並非位於最熱鬧的一級戰區上，也沒有多做廣告與行銷，但每天仍吸引不少顧客來排隊，甚至專程開車來購買，短短幾個月內，銷量成長 10 倍，就是因為抓到對的 Product-Market Fit 訊號。
Ron Chan 說，最初在台北開店，即感受到台灣手搖飲市場太競爭，而且喝手搖飲的習慣已經深深的刻在台灣人的文化中，飯後隨手來一杯是再正常不過的習慣，「台灣的手搖飲品質普遍都在水準之上，消費者要的不僅是好喝，還要便宜、方便」，競爭激烈自然不在話下。
而美國市場，Ron Chan 觀察後發現，雖然手搖飲市場有越來越飽和的趨勢，但品質參差不齊，但至今尚未出現一個讓大家覺得「很厲害」的品牌，「我當時就在想，我們是否有機會可以做跟大家不一樣的事情？」
「盤點我自己的專長，我的強項不在跟別人削價競爭，而是打造品牌。」，「在美國，我們觀察到有兩家品牌做的特別好，一是來自台灣的吃茶三千（CHICHA San Chen），另一個則是 OROBAE」，兩家都是走精緻路線，雖然價格偏貴，但排隊人潮一直絡繹不絕，有時候甚至要等 40 分鐘至 1 小時以上，才能買到一杯飲料。
「美國手搖飲熱潮正在勢頭上，消費者更願意花錢、花時間、只要有好的產品，他們甚至不惜繞遠路來買，這是與台灣市場很不同的地方，也是我們的機會。」Ron Chan 表示。
打造兩大差異化，做出市場區隔性
有了這些觀察，Ron Chan 決定，在美國市場不走削價競爭，而是堅持精緻路線，才能做出市場差異化。
第一個差異化，是在產品的部分。在美國大部分連鎖手搖飲品牌只能點到少數茶類飲料時，ODD ONE OUT 則主打採用來自台灣的高品質高山茶葉，光是「烏龍茶」就提供多達四種發酵程度不同的烏龍茶葉可供選擇。
此外，ODD ONE OUT 也首創「Silk Boba」（茉莉粉粿），結合珍珠與仙草，既有愛玉黃澄透亮的外觀，嚼起來又像果凍一樣 Q 彈，還有淡淡的茉莉茶香，推出之後，一躍成為 ODD ONE OUT 的明星商品，相當受到美國消費者喜愛。
第二個差異化則是服務。Ron Chan 解釋，當消費者進到店面，可以先體驗飲品，從品茶、試吃粉粿、啜飲奶蓋，到最後才是完整享受一整杯飲料。在茶香氤氳，現點現做的一系列流程中，店員也藉機跟消費者闡述 ODD ONE OUT 的品牌精神，讓視覺、味蕾、心理上都獲得大滿足。
找到對的 Product-Market Fit，並成功在產品與服務上做出差異化，讓 ODD ONE OUT 在沒有投入過多的廣告預算下，業績快速成長。其中，每日的回頭客大概佔了45％，業績也快速成長 10 倍。Ron Chan 談到在美國的成績時，難掩自信神情，「最特別的地方是，我們的客人，除了ABC以及亞洲人來購買以外，更有約 25％ 非亞裔的消費者，喝了之後都大喊 “This is so good!” （太好喝了！）」
Ron Chan 看好珍奶的熱潮還會持續，接下來也計畫在在美國繼續展店，期望未來能將台灣的品牌與好產品帶向全球市場。
